Del Campo: Tenemos muy buenos casos que tienen que ver con el resultado de la exploración en innovación
México ha tenido su primera lección sobre entenderse como un país que piense más en sí mismo, se valore por su gran tamaño y sus posibilidades como país productor, consumidor y exportador. Para Matías del Campo, director general de DDB México, mirar hacia EE UU todo el tiempo con potencial de crecimiento está bien, pero sin descuidar el mercado local. “Veo un reacomodamiento de la inversión, ajustes fuertes a favor de los medios digitales por la llegada de nuevos players y alcances tecnológicos. Vienen meses de búsqueda del nuevo equilibro en la inversión”.
Los desafíos que supone para las agencias la adopción de herramientas de compra programática consiste en encontrar un modelo eficiente de generación de mensajes acorde a la microsegmentación de la pauta. “Vemos que la posibilidad de poder segmentar tanto en la compra del espacio trae un rediseño de los estímulos en función de cada perfil, esto multiplica las horas de pensamiento y, en consecuencia, los equipos de trabajo, este es el punto a resolver como agencia creativa. En cuanto a la compra en sí, parece ser la fórmula de moda para generar alcances ‘eficientes’, ya veremos cómo esto se va perfeccionando y puliendo para alcanzar verdaderas eficiencias en términos de consumidores reales”.
A su juicio, la comercialización de espacios publicitarios en los medios se encuentra en un formato Beta, los discursos y promesas se han diversificado y los productores de contenidos parecen ser la reinterpretación de las agencias de antaño, en donde una empresa ofrecía todo el combo (idea + medios). “Dependiendo del cliente y el producto, estas propuestas prosperan, pero hasta ahora son acciones esporádicamente exitosas, ojalá avancemos en este sentido y mejoremos el modelo con resultados concretos”.
El negocio está cambiando y dejarle a otros la producción del contenido disminuye las posibilidades de controlar el negocio, advierte Del Campo. “La velocidad es otro de los factores en juego a la hora de tercerizar. Hay que aclarar que dependiendo del tamaño/calidad del contenido es donde la casa productora es imprescindible o no”.
El gran desafío de la industria este año frente al consumidor es que la publicidad sea relevante para el consumidor. “Estamos dejando que las cosas no mejoren porque ‘así funcionan’. En cuanto a los medios de comunicación, también debemos (las agencias creativas) conquistar el lugar de líderes. Los medios no serían nada sin mensajes efectivos que vendan. Sin embargo, hoy es más importante el medio que el mensaje, cuando entiendo que debe ser lugar compartido. Las agencias debemos trabajar mucho en recuperar este espacio perdido”.
Mientras los casos sigan demostrando buenos resultados, los presupuestos se irán incrementando naturalmente. “Las devaluaciones del peso y el muy buen talento local han creado muchas oportunidades para las casas productoras locales”.
Sobre el futuro de la creatividad en México, sostiene que hay que trabajar muchísimo para consolidar al país como en un boom creativo. “Se necesitan cambiar varias cosas para que esto suceda con mucha más profundidad, como por ejemplo mucha apuesta de los directores de marketing para comprar y apoyar ideas que estén al más alto nivel; agencias con una mayor ambición por alcanzar el máximo logro a nivel de comunicación y eso es que las campañas hagan calle y sobre todo, ganas de parte de todos de querer competir y ser los mejores en lo que hacemos”.
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