Donna Speciale de Univision Communications
Donna Speciale, presidenta de Ventas Publicitarias & Marketing en TelevisaUnivision, y además miembro de la Junta directiva del Hispanic Marketing Council (HMC), dijo refiriéndose a la medición de las audiencias multiculturales que “los datos no están allí y todos sabemos que son defectuosos”.
“Los clientes y todos ustedes toman decisiones comerciales basadas en datos erróneos. Así que creo que este es el año en el que todo el mundo va a presionar” dijo Speciale, quien moderó el primer encuentro de la Cumbre del HMC, en el que participaron Kirk McDonald, CEO de GroupM; Dave Penski, CEO, Publicis Media; Doug Rozen, CEO, dentsu Media, y Ralph Pardo, CEO, Omnicom Media Group.
“Quiero hacer de esta una conversación de medición. Ya todos hemos hablado de esto, pero allí donde podemos hacer la mayor diferencia y el mayor cambio es desde el punto de vista de la medición” destacó Pensky, y agregó que considera que las mediciones son un “gran desafío” a la hora de atraer a más marcas y empresas a invertir en el mercado multicultural. Pero no existe una talla que nos quede a todos.
Penski destacó que la mayoría de sus clientes se basan en cifras a la hora de hacer negocios, en especial, cuando se trata de hacer inversiones en el segmento multicultural. “Queremos ver datos para tomar decisiones; y necesitamos tener la investigación, una investigación imparcial, y un panel lo suficientemente grande para tomar esas decisiones” dijo.
“¿Cómo obtenemos mejores datos de panel de hogares sobre audiencias multiculturales? ¿Cómo podemos mejorar en lo que el idioma representa en estos paneles? Ya sabemos que esos paneles son, por no decir, inestables para empezar” destacó Rozen, refiriéndose al planteamiento de Penski. Explicó que cuando te adentras en algunos de estos grupos de audiencia clave, encuentras muchos desafíos para poder operar a la escala que necesitan. “Y hasta el día de hoy, esto hace que sea difícil obtener racionalmente los números que justifiquen respaldar los resultados que necesitamos para avanzar”.
McDonald coincidió con la mayoría de los panelistas en que las herramientas de medición disponibles en la industria necesitan mejorar. “La brecha entre la intención y el ritmo de cambio o de avance hacia el futuro es probablemente con lo que luchamos la mayoría de las veces y no se puede gestionar lo que no se mide” destacó.
Pardo también considera que hay que ponerle el lente a la medición. “Reconocemos que las audiencias diversas están subrepresentadas en muchos enfoques de medición en toda la industria. Explicó que en GroupM lo que han hecho es una curaduría a nivel de un panel de censo. “De hecho, hacemos un muestreo excesivo de audiencias multiculturales de hispanos, negros, asiáticos, etc., para asegurarnos de que podemos comenzar a llenar los vacíos”.
Aseguró que su enfoque se basa en buscar soluciones. “Creo que como buenos socios apoyamos todos los esfuerzos que la industria está haciendo en su conjunto, pero también nos hemos centrado en cómo ayudamos a crear soluciones para nuestros clientes, porque como todos sabemos, el crecimiento desde una perspectiva empresarial, independientemente del negocio en que estén, probablemente conducirá a un aumento de lo multicultural dentro de su mezcla más amplia de negocios” dijo Pardo.
Para Speciale, la subrepresentación en la medición es clave. “Todos en la industria están enfocados en la transparencia y si esta es confiable, y cuáles son los datos, pero nadie mira ni se plantea si los datos y el método tienen una visión holística de toda la representación”. Informó que el HMC también está construyendo sus propios gráficos de hogares, porque ven que la divisa utilizada para medir los datos actualmente no representa a ninguna de las áreas relacionadas con la propiedad de minorías. “Y esto es un gran problema porque no podemos arrancar con una nueva divisa de medición y equivocándonos de nuevo” sentenció.
