Francisco Carvajal
Un espaldarazo dio a las marcas y a los medios tradicionales Francisco ‘Pacho’ Carvajal, CEO del clúster Pacífico de Kantar Ibope, en una conversación en #PRODUprimetime con Ríchard Izarra.
Pero eso sí, siempre y cuando las marcas tengan un propósito social y un compromiso con el medio ambiente, y sobre todo, que hayan mantenido las comunicaciones en estos momentos difíciles de pandemia.
“En tiempos de incertidumbre los consumidores quieren que las marcas les comuniquen, les den soluciones; quieren que estén a su lado y que les digan la mejor manera de enfrentar las dificultades” expresó el Pacho en una especie de lecture donde abordó las tendencias y predicciones de este 2021.
Ríchard lo presentó recordando que la primera pregunta que le había hecho en el mismo programa apenas el confinamiento arrancó en 2020, fue: Pacho ¿Cuándo vamos a volver a la normalidad? Y ahora, a casi un año de su primera participación en #PRODUprimetime, la misma pregunta seguía vigente.
“Hemos estado en confinamiento y desconfinamiento de manera permanente. Chile, mientras hablamos ahora, está confinado; Perú con restricciones más estrictas y Colombia igual. Eso tiene incidencia en el comportamiento de los medios y de la vida cotidiana de las personas. Decir que esto va a pasar pronto es muy difícil. Creo que es una realidad que llegó para quedarse, y está en nosotros adaptarnos a esta nueva situación, a esta nueva realidad, como ya lo hemos hecho a nivel de levantamiento de información, de investigación, y como también lo hemos hecho en nuestra vida diaria, adoptando diferentes formas de consumo y de comportamiento” dijo.
“Muchas empresas en Manhattan han devuelto las oficinas; el home office llegó para quedarse. Las empresas se han dado cuenta de que trabajar de manera remota es efectivo, productivo y beneficioso para la calidad de vida de muchas personas. Sin duda, la pandemia marcó un antes y un después, al igual que en el consumo de medios”.
Subrayando el proposito social de las marcas, puso como ejemplo a Francia, donde el 40% de los consumidores, antes de comprar un producto, revisaban cuál era el compromiso de la marca del producto con la sociedad, con el medio ambiente, con el entorno.
“Es un aspecto relevante al momento de decidir una compra, pero ojo, el compromiso de las marcas no puede ser visto como oportunismo, sino como una parte del ADN de la marca, y es a través de la publicidad y la comunicación que las marcas exponen ese compromiso con la sociedad. Las oportunistas son juzgadas por el consumidor y pueden ser rechazadas y perder su reputación” indicó.
Referente a cómo los medios se habían posicionado en esta pandemia, manifestó:
“Los medios que tienen mayores niveles de credibilidad se han visto muy beneficiados durante los últimos meses desde el punto de vista de las audiencias. Las marcas que ponen publicidad en estos medios se han visto beneficiadas también. Esa revalorización, o esa importancia en tiempos de incertidumbre, de darle credibilidad a los medios de comunicación, llegó para quedarse. El público está revalorizando los medios de comunicación en los que puede confiar, en los que puede creer”.
Entre otras tendencias, señaló al ‘covisionado’ o la nueva manera de ver juntos la TV en el salón de la casa. “El covisionado llegó para quedarse: más personas ven juntas TV dentro del hogar, padres, hijos, la familia en general, tendencia que está creciendo en América Latina”.
Sobre el ecommerce, apuntó que ha crecido notablemente en la región pero “seguimos desconfiados en que el paquete no va a llegar”. Para contrarrestar esa duda dijo que era fundamental que los retailers anunciaran en los medios de comunicación para generar confianza.
“En LatAm, el ecommerce se ha disparado con muchísima más fuerza y aquí hemos concluido que el ecommerce no puede estar desalineado o divorciado de la publicidad en los medios de comunicación. Deben hacer una sincronía. Los retailers no se deben quedar solamente en sus plataformas, deben comunicar en otros medios lo que ellos están haciendo para transmitir confianza y seguridad al consumidor. Muy importante que los retailers deben tener presencia en los medios para dar seguridad, para hacer presencia, para dar tranquilidad, para respaldar esa venta que están haciendo. En América Latina todavía somos desconfiados, pensamos que compramos, pagamos y el paquete no nos llega a la casa.
Además, adelantó que las cookies iban a eliminarse pronto: “Las cookies van a desaparecer en todo el entorno de las redes sociales y la publicidad digital; así que las marcas y las empresas van a tener que utilizar otras fuentes de información, sobre todo información propia para conocer a sus consumidores y poder desarrollar mejores estrategias de marketing”.
