Stefanie Klinge
Kantar División Insights Colombia presenta los hallazgos de su último análisis sobre la medición y construcción de marca desde nuevos formatos en el entorno digital.
El análisis revela los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing para “hacer que los medios de comunicación sean los correctos”, y cómo estos desafíos afectan la construcción efectiva de una marca. Según los resultados del estudio, Kantar Media Reactions, el 66% de los especialistas en marketing considera un reto la optimización del presupuesto en todos los medios, mientras que el 69% encuentra difícil evaluar los canales digitales debido a los puntos ciegos en la medición.
“Si bien la mayoría de los especialistas en marketing están midiendo el rendimiento en cierta medida, aún existen brechas significativas e incertidumbres. La mayoría encuentra difícil evaluar el rendimiento en todos los canales, y los puntos ciegos en la medición significan que los canales digitales no se comprenden tan exhaustivamente como deberían a la luz del impacto en consecución de objetivos marcarios” afirmó Stefanie Klinge, directora de creatividad y medios Kantar división Insights Colombia.
CUATRO FACTORES CLAVE QUE INFLUYEN EN LA EFECTIVIDAD DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
1. Exposición. Según el estudio, Getting Media Right survey of global marketers, la frecuencia sigue siendo fundamental para medir la efectividad de los medios, y aunque las exposiciones adicionales aumentan la conciencia y la probabilidad de compromiso, hay un punto de inflexión en el que los consumidores pueden molestarse o desconectarse; el 57% de los anunciantes no están seguros de estar alcanzando las frecuencias óptimas, lo que afecta en gran medida su capacidad para entender el desempeño e informar las decisiones futuras de campaña. A partir de los estudios CrossMedia Kantar puede ayudar a definir por medio de frecuencias óptimas que no lleven al cansancio de la audiencia.
2. La receptividad del consumidor. De acuerdo a los estudios de Kantar, Context Lab research, que se llevó a cabo en 104 puntos de datos y en seis contextos: Facebook, YouTube, redes sociales, publicidad en tiendas, publicidad en carreteras y televisión. El Equity publicitario de canales/medios importa, ya que las campañas son siete veces más impactantes entre las audiencias más receptivas; la métrica de impacto de la marca es la diferencia promedio en las métricas principales de la marca entre los expuestos vs. un grupo control, y la receptividad a la apertura de recibir anuncios en cada uno de esos contextos.
3. La sinergia creativa. Basada en una idea creativa central fuerte, también desempeña un papel clave en el rendimiento general de una campaña en diferentes canales. De acuerdo al Kantar CrossMedia database, en el que se analizaron más de 1250 campañas en los últimos cinco años, las campañas con una idea central fuerte se desempeñan mejor en todos los KPI de la marca, especialmente en asociaciones de la imagen; 35% del rendimiento de la campaña proviene de una buena sinergia. “Definimos sinergia como los efectos de la campaña atribuibles a que las personas están expuestas a anuncios en más de un canal (en contraposición a la exposición dentro de un solo canal)” aclaró Klinge.
4. Personalización. De acuerdo a Kantar, Context Lab study, LatAm, en el que se analizaron 11 anuncios, y 8.392 entrevistas totales durante el 2019, la personalización de la creatividad marca una gran diferencia en la tasa de visualización y el impacto, se registró en promedio un incremento de la tasa de finalización en los anuncios con creatividad adaptada al contexto, y +4puntos en las asociaciones del mensaje vs. los anuncios que se replican en diferentes espacios, sin grandes adaptaciones a la creatividad original.
Según los hallazgos del Kantar Context Lab + BLI Database, la relación entre gaming, influenciadores, publicidad no tradicional, marketplaces y streaming ha demostrado tener un impacto significativo en la construcción de marca; en el ámbito del gaming, se observa un aumento en el recuerdo del anuncio (+18.1%), la intención de compra (+20%) y el recuerdo espontáneo (+6.3%). Por otro lado, el uso de influenciadores también muestra resultados prometedores, con aumentos en el recuerdo del anuncio (+8.4%), la intención de compra (+3.8%) y un beneficio clave (+3.5%).
La publicidad no tradicional tiene un impacto positivo en el conocimiento de marca, el recuerdo de anuncio de televisión, y la imagen de marca. Por último, los marketplaces y las plataformas de streaming generan un mayor conocimiento del anuncio y una mayor intención de compra.
“Estos resultados resaltan la importancia de utilizar estrategias de marketing efectivas y adaptadas a los diferentes canales para alcanzar el éxito en la promoción de productos y servicios. Debemos reconocer que el poder está en las personas y en entender sus reacciones y receptividad ante la publicidad. Adaptarse a los nuevos comportamientos y comprender las preferencias del consumidor para garantizar el éxito en la construcción de marca” concluyó Stefanie.
