Hector Matus TelevisaUnivision
Héctor Matus, director general de Inteligencia de Audiencias e Investigación de TelevisaUnivision, fue parte del panel Desafíos del Cross-media, en el marco del Audiencie Is Everything: Let’s Talk, organizado por Nielsen IBOPE para celebrar sus 30 años en México. Durante la charla, el directivo destacó la importancia de mirar a la audiencia como individuos, más allá de los paneles tradicionales que se utilizan para medir la TV, además de poner en la mesa las propuestas para lograr una medición más granular que beneficie a medios y marcas.
Tomando en cuenta que el 58% de los contenidos entre los mexicanos se consume de forma simultánea en diferentes plataformas (cifras de Nielsen IBOPE), Matus coincidió en que la medición ha evolucionado con el desarrollo tecnológico, destacando que el “Crossmedia es contar con información a nivel de individuo de todos los contactos que tiene a lo largo del día en su exposición múltiple a plataformas, vehículos, medios, etc.; pero verlo como individuo tiene una complejidad grande. Debemos entenderlo, no solo de forma tradicional basado en paneles y muestras, que siguen siendo importantes, sino que hay que contar con información censada, con datos de población para ver de forma granular cosas que no veíamos. Contar con un modelo que permita contar con tecnología y herramientas para la planeación más sofisticada en la posevaluación, es un salto muy grande de lo que hemos venido teniendo en la parte lineal” comentó Héctor Matus de TelevisaUnivision.
El ejecutivo destacó que la duplicación de audiencia es otro de los temas en los que se tiene que poner atención, entendiendo que este término se define como la audiencia contabilizada en la bruta que ha visto el mensaje publicitario dos veces o es audiencia de dos medios diferentes, a quienes se les cuenta dos veces (duplicidad):
“No solo hablamos de duplicar al individuo en todos lados, sino a los devices y plataformas. La duplicidad sí es un problema, porque es claro, medios como Google tienen contabilizaciones orgánicas de la duplicación en torno a sus audiencias, la parte de TV con paneles o mediciones, pero cuando tratas de conjuntar todo no hay una fuente precisa” explicó y aseguró que ha habido acercamientos para crear herramientas o modelos para medir estas audiencias; sin embargo, “son muy complejos para prevalecer en el tiempo de forma precisa. Se busca que esa información de duplicidad se dé de forma orgánica, con paneles single sourse”.
El panel también contó con la presencia de Idalia Cruz Garza, directora de Mercadotecnia de Grupo Salinas, quien cerró diciendo que este tema ya no es solo una medición de grupo u hogares, “esto ya es una medición por persona, de cómo se expone a todos los medios al mismo tiempo y te permite hacer una campaña más creativa. Si quieres un alcance bruto te vas a TV, para engagement usas redes sociales y si quieres explicar más tu producto, usas la radio o el impreso. El punto es que cuando tengas los datos al hacer la posevaluación, te des cuenta de qué está contribuyendo a cada cosa; no es suplir un medio por otro, todos funcionan para diferentes acciones, pero el crossmedia nos permitirá hacer en cada medio lo que se debe”.
Rubén Jara y Héctor Matus de Ibope: cómo optimizar pautas televisivas
