Marcio Moreira de McCann-Erickson Worldgroup, y Eduardo Gamarra director del Centro para Latinoamérica y el Caribe de Florida International University (FIU)
(Maribel Ramos, Miami). Durante la apertura de la 8ª conferencia del capítulo floridano de la International Advertising Association (IAA) titulada “Looking Forward: How do we get where we´re going?”, celebrada en el hotel Biltmore de Coral Gables, se ofreció un panorama sobre la situación económica actual de Latinoamérica y el potencial real que presentan para las agencias y anunciantes estadounidenses.Eduardo Gamarra, director del Centro para Latinoamérica y el Caribe de la Florida International University (FIU) aconsejó a los anunciantes no perder la esperanza sobre esta región, porque su panorama es cambiante y está demostrando signos de recuperación, contraviniendo lo que es la creencia general-. Destacó que con las excepciones de Venezuela (por su entorno político), el colapso reciente de Bolivia, la crisis argentina y la guerra civil en Colombia, la región en general se está recuperando. Inclusive destacó que Argentina está demostrando una recuperación más rápida de la esperada. Al economista lo que más le preocupa del panorama latinoamericano es el descenso estrepitoso de la inversión foránea directa que de registrar un récord de US$80 mil millones en el año 99 ha caído a US$38.986 millones en el 2002 “y temo que caiga más al final del 2003”. Indicó que el factor principal en este descenso es la visión que tienen las multinacionales de la economía en la región.Como conclusión Gamarra indicó que la estabilidad macroeconómica en Latinoamérica está directamente relacionada con la democracia.Otra charla, que se dio en el marco de la primera jornada del evento que se extenderá hasta este jueves, fue “The View of Major International Advertising Agency Presidents”, donde participaron Marcio Moreira, vice-chairman de McCann Erickson Worldgroup; John Holmes, chairman de J. Walter Thompson para Latinoamérica y el Caribe y Robert Rosenthal, presidente de TBWA Latin America. Moreira, quien disertó sobre “Multiplying the Lanes (and Accelerating Creativity)”, destacó que esta es la era de la demanda, que el ingenio es sólo parte de la ecuación dentro del proceso publicitario. Destacó la importancia de que las campañas hagan un punto de contacto con el consumidor. Para ilustrar la importancia de esto citó el caso de las campañas de Mastercard (Priceless) y la de Bacardi Breezer. En el caso de Priceless, esta campaña se originó hace seis años y desde ese entonces ha sido emitida en 46 idiomas diferentes en 99 naciones del mundo con un total de 215 piezas realizadas (Moreira comentó que está en el proceso de visualizar 15 nuevos comerciales que se están produciendo) y ha sido la campaña más grande realizada sobre un mismo tema a nivel mundial. Por su parte Rosenthal destacó la saturación de avisos comerciales que rodean al consumidor: prensa, radio, TV, online, vía pública, correo directo, correo-e y ahora hasta por los Personal Video Recorders como TiVO (que aseguran saltarse el 72,3% de la publicidad que se emite en TV). Destacó que a pesar de esta saturación el consumidor sigue prestándole mayor atención a lo que escucha en su grupo de conocidos, amigos o familiares (63%). El publicista concluyó que lo más importante a la hora de anunciar es crear revuelo, romper convencionalismos, ser creativos.Entre las observaciones realizadas por Holmes destacó el hecho de que la consolidación de anunciantes y medios es uno de los factores que está afectando a las grandes agencias multinacionales como JWT, “está bajando el número de anunciantes y marcas”. Esto genera desempleo en el sector y obliga a la racionalización de recursos y a la reestructuración.Otra acotación importante que hizo este ejecutivo fue del presupuesto total de los grandes anunciantes de EE UU, 48% va a parar al mercado local, 44% a Europa y tan sólo 2,5% a Latinoamérica. “Realmente tenemos que gritar y llamar la atención sobre Latinoamérica”, enfatizó. Citó que el grupo WPP, la red matriz de JWT a nivel mundial, logró en el tercer trimestre de este año un incremento en la facturación que genera Latinoamérica de 17%, todo esto a pesar de la situación inestable que se vive en esos mercados.
