Jennifer McBride-Castro, responsable de Mercadeo de Distribución para Afiliadas de EE UU de Condista
La respuesta de los hispanos al arribo de las plataformas AVOD ha sido “sumamente positiva” de acuerdo a Jennifer McBride-Castro, responsable de Mercadeo de Distribución para Afiliadas de EE UU de Condista.
Castro menciona que los hispanos tienen una mayor inclinación a probar los servicios de streaming gratuitos que el mercado masivo (80% frente a 67%) y, según un reporte de Horowitz, se estima que un 80% de los hispanos en 2024 han utilizado un servicio de streaming gratuito, en comparación con solo el 14% en 2019.
“No es una sorpresa para quienes han observado las tasas de adopción tecnológica de esta comunidad a lo largo del tiempo, aunque el increíble crecimiento en cualquier sector televisivo en los últimos cinco años sorprende en cierto nivel. En Condista, hemos visto el mayor éxito en las plataformas orientadas al mercado general que también cuentan con una sólida oferta hispana. Esto se debe, en parte, a la fortaleza de esas marcas, pero también a la demanda de esta audiencia por contenido de buena calidad, independientemente del idioma”.
Castro recuerda que los hispanos en EE UU siempre han sido pioneros en la adopción de tecnología, y el contenido en español siempre ha sido y sigue siendo fundamental para conectar a los hispanos en EE UU con sus raíces, cultura, deportes, noticias y su país de origen. “A medida que las ofertas de AVOD en español han crecido, también ha crecido su audiencia hispana. Los hispanos han tenido tasas de abandono más bajas que el mercado general debido a la falta de opciones alternativas de calidad. Pero a medida que el contenido en AVOD ha aumentado y mejorado (porque la calidad siempre importa) para los consumidores hispanos, también ha aumentado el consumo hispano de AVOD”, puntualiza.
Para la ejecutiva, el buen contenido es el que siempre es popular. Indica que, como otros, han experimentado con diferentes contenidos y géneros para determinar qué funciona mejor en FAST y en AVOD.
“Todos estamos aprendiendo, y los datos enriquecidos disponibles en muchas plataformas nos permiten estar más informados que antes. Inicialmente, exploramos bibliotecas de contenido y seleccionamos contenido con derechos disponibles sin muchos filtros. Y aprendimos que ese enfoque no funciona. Los espectadores hispanos exigen contenido de alta calidad, lo cual se refleja en las horas vistas y en los ingresos. Muchas plataformas están estableciendo criterios de rendimiento estrictos. El buen contenido, ya sea de noticias, entretenimiento, novelas, películas, deportes, programas culturales, shows de cocina, es lo que mejor funciona y es más popular en AVOD y FAST hoy en día”.
Para Condista, los mayores obstáculos que han encontrado han sido el ancho de banda y la priorización de recursos y fondos dentro de las plataformas o empresas hacia el mercado hispano.
“Hemos recibido comentarios directamente de plataformas AVOD y OTT que dicen que ‘lo entienden’: ven el valor del mercado hispano y la oportunidad de crecer/aumentar la relevancia, pero no es una prioridad inmediata, dado el mar de otras oportunidades de crecimiento ‘fáciles de alcanzar’ y prioridades comerciales. Esto no es el caso para todas, pero nos hemos encontrado con esta situación con mayor frecuencia de la esperada” señala.
En cuanto a la estrategia para atraer y retener a esta audiencia, Castro comenta que ven que las principales plataformas están dando mayor peso a los esfuerzos de retención/compromiso que a la adquisición. “La razón de esto puede ser el presupuesto, ya que los esfuerzos de retención suelen utilizar tácticas de mercadeo propias (gratuitas). La mayoría de las oportunidades promocionales están en la propia plataforma o en boletines informativos para clientes, promoviendo la concienciación y el acceso al contenido, principalmente en torno a ventanas temáticas y eventos. Y una gran cantidad de promoción de contenido se centra en el espectador y el algoritmo, con cada plataforma ofreciendo contenido similar al visto anteriormente” apuntó.
La ejecutiva comenta que uno de los temas principales no es tanto la respuesta de los anunciantes, sino si las plataformas pueden escalar y vender su oferta AVOD para espectadores hispanos a los anunciantes.
“Los anunciantes están acogiendo las plataformas OTT y CTV, con incrementos de inversión año tras año. Sin embargo, con el aumento de plataformas y nuevos canales viene una mayor fragmentación. Pocas plataformas FAST y AVOD tienen hoy suficiente escala de espectadores hispanos. De las que sí lo tienen, hay varias que: 1) no tienen los recursos para centrarse en la venta de su oferta enfocada en hispanos, y 2) están enfocadas en su propio contenido o en canales con márgenes más altos” menciona.
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