José De la Rosa de Nielsen
Nielsen adelanta resultados de las mediciones de
streaming que ha hecho durante seis meses a través de un panel laboratorio con
200 hogares, con lo que se encamina a la medición desde un single source que
podrá concretarse a finales de 2023.
Con el panel de prueba están llevando registro de 21
plataformas y aplicaciones entre las que se incluyen dispositivos como Chromecast
y Roku. YouTube, Netflix, Amazon Prime Video, Totalplay y Disney+ son las
plataformas más relevantes.
“Nuestro Lab Panel muestra que el 81,8% del consumo
lineal y de streaming se hace desde el televisor” señala José de la Rosa, director de Operaciones
TAM para Nielsen Latinoamérica. La
transición digital está haciendo cada vez más atractivos los televisores, que
en su modalidad inteligente han tenido un alza de consumo. De acuerdo con información del panel de Nielsen IBOPE, desde 2019 a junio de 2022, el
porcentaje de televisiones con conexión a Internet creció del 25,4% al 51,4%.
En los datos
preliminares también han logrado identificar que 17% del total del visionado de
TV corresponde al consumo de streaming. Uno de cada dos personas viendo
streaming por el televisor tiene más de 30 años, lo que muestra que la
audiencia digital no está conformada solo por jóvenes. Las otras pantallas distintas
al televisor aportan 21% al visionado y el perfil de su audiencia promedio por
dispositivo se compone de la siguiente manera: teléfonos entre adolescentes de
13 y 18 años, computadoras entre adultos jóvenes de 19 a 29 años y tablets
entre niños de 4 a 12 años de edad.
La compañía se
encuentra sustituyendo sus dispositivos de medición en el panel certificado de
2.314 hogares que tiene en México. En diez meses habrán completado la instalación
del nuevo nano meter, que el próximo año podrá conectarse con el streaming
meter que hará la medición total del consumo en el hogar.
El seguimiento a los
contenidos depende del aporte de las librerías de audio que proporcionan los
clientes interesados. El dispositivo puede detectar en qué dispositivo, qué
plataforma y quién se conectó y el tiempo, pero debe hacer el match con los
audios de contenido de los clientes para saber qué contenido se está
consumiendo.
“En el TV tan pronto pones algo en streaming el
medidor sabe dónde estás metido. Si tenemos las librerías de contenido se hace
el match a través del reconocimiento del audio del televisor. En el caso de las
otras pantallas, los clientes colocan un tag en su contenido que nos permite
identificarlo” explica de la Rosa.
Para poner en marcha estas pruebas, Nielsen ofreció el
Streaming Lab Panel a dueños de contenidos como televisoras y algunas plataformas
de forma exclusiva por seis meses. Ahora será abierto al resto de los clientes.
“Esto todavía no es un panel de medición, pero sí es
un panel de entendimiento, de educación, para saber cómo tomar mejores decisiones”
apunta el ejecutivo. “Los de TV lineal ya no ven digital como enemigo, pues ayuda
a llegar a targets nicho que no llegas por TV. Son parte de los movimientos que
están ocurriendo. Por eso esta medición es importante para saber si se puede
competir y si se debe invertir en nuevo contenido”.
Esta herramienta que saca del punto ciego al consumo
de streaming todavía tiene que ser avalada por el MRC (Media Ratings Council)
que certifica el cumplimiento de pautas de privacidad y registros de los datos,
como ya lo ha hecho con el panel lineal de Nielsen IBOPE México.
