Streaming
Kantar publicó su estudio anual
Media Trends & Predictions, que muestra las tendencias que deben mover a
la industria de los medios y la publicidad en 2022. Estas son cinco: La transparencia de la audiencia de VOD, la remodelación de los modelos de negocio de los medios, el marketing orientado a resultados, el uso estratégico de datos y la adaptación pospandemia.
El estudio proporciona una visión integral de las tendencias clave del
mercado, basadas en datos más recientes de Kantar y los análisis y
predicciones de expertos de la compañía, para ayudar a las marcas,
anunciantes y agencias a planificar sus negocios y activaciones para los próximos
meses.
El primero está integrado por el Streaming, donde cada vez hay mayor valor de la medición de
audiencia. Las empresas SVOD necesitan cada vez más sus propios datos para crecer y así obtener una comprensión
más completa del comportamiento de su audiencia y del consumidor.
En el Análisis
de competidores, identificación de blind spots y descubrimiento de nuevos
suscriptores se determina que las actitudes de la audiencia y los modelos de negocio de los diferentes players, cambiará la industria del video en 2022. Con los players de VOD (Video On Demand) que comparten sus datos de audiencia en métricas
comparables, los creadores y productores de contenidos buscarán mejores acuerdos. Asimismo, las plataformas de streaming para juegos y juegos online seguirán ganando
más espacio, y la consolidación de plataformas seguirá impulsada por la
necesidad de ofrecer paquetes de contenido que sean aún mejores para así atraer
nuevos suscriptores.
La Remodelación del Internet comercial, donde el
aplazamiento del uso de cookies por parte de Google dará una oportunidad a agencias y anunciantes de experimentar nuevos enfoques. Según
expertos de Kantar, se está reformando la forma en que se comercializan los
medios en Internet. Marcas y agencias experimentan con estrategias híbridas
que priorizan la privacidad, combinando sus propios datos de consumidores con
datos del panel y otros insights de alta calidad de otras fuentes, con información
socioeconómica, datos de comportamiento de compra, conocimientos de actitudes
relacionadas con otras marcas, entre otros. En el marketing orientado, se
espera un movimiento hacia la publicidad 360°.
En los Medios de comunicación y el marketing orientado a
resultados: un acto de equilibrio se apunta que en 2022 se verá una competencia
interesante en la asignación de medios de rendimiento en formatos que se populariazaron
en el período de la pandemia: el social commerce en la redes sociales,
grandes retailers que invirtieron en la sofisticación de sus plataformas de
e-commerce y los emergentes metaversos. Los expertos de Kantar anticipan un
reequilibrio de inversiones entre marketing orientado a resultados y campañas
de construcción de marcas. También se verán métricas de campañas cross-media
cada vez más avanzadas, con posibilidades de optimización en tiempo real que
ayuden a aumentar la eficiencia de los anuncios.
En la Calificación, integración, uso y abordaje
óptimo de los datos, se afirma que en 2022 habrá un sentido de urgencia y valor en
el uso comercial de los datos, particularmente a medida que la búsqueda
de información accesible y de alta calidad ha aumentado y se está
convirtiendo en una estrategia para los profesionales de marketing. Solo aquellos
que ya tienen estrategias consolidadas de uso de datos saldrán adelante. Las marcas deberán basarse en sus relaciones existentes con sus consumidores para aprovechar y experimentar los datos propietarios que tienen. Además, deberán enriquecer sus planes con información sobre
comportamientos y actitudes obtenidas de otras fuentes, desarrollar nuevas
metodologías para superar la falta de inteligencia competitiva, con el
objetivo de desarrollar una visión más completa de los consumidores.
Otro punto importante es la Adaptación de comportamientos en la era covid-19, donde se debe reflejar los cambios en la vida de los consumidores. Los productos y
servicios deberán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes en cuanto
a conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación. Las marcas que invierten
(en datos, conocimientos, personas y marketing) prosperarán, y las marcas más
exitosas aceptarán las diferencias (la diversidad y la complejidad) de las
audiencias a las que buscan llegar. Esto representa una gran oportunidad
para que las marcas se desarrollen en este período de recuperación: explorar
segmentaciones más profundas e interactúe con comunidades más allá de su
objetivo actual.
“En 2022… la industria de
los medios y la publicidad tendrá que adaptarse y aprender a encontrar nuevas
estrategias para el éxito. Ya sea para invertir en más contenido para atraer
espectadores en un mercado extremadamente competitivo, repensar sus modelos
de negocio o incluso experimentar con nuevos enfoques para usar mejor sus
datos, la adaptabilidad y la capacidad de probar y aprender serán
esenciales” comentó François Nicolon, CMO de Kantar – Media Division.
