Luis Romero, VP ejecutivo de Ventas de Canela Media
Numerosos son los factores que están impulsando el crecimiento de AVOD en el mercado hispano de EE UU, de acuerdo a Luis Romero, VP ejecutivo de Ventas de Canela Media.
Entre ellos citó:
-Población grande y en crecimiento: Con 64 millones, los hispanos son el grupo étnico más grande en EE UU, representando el 51% del crecimiento poblacional de 2010 a 2020, según el Censo.
-Mayor penetración: El rápido crecimiento del uso de Internet y teléfonos inteligentes ha hecho que los servicios de streaming sean más accesibles, impulsando el uso de AVOD entre los hispanos de EE UU del 17% en 2022 al 45% en 2023, según la investigación de Nielsen Digital TV.
-Preferencia por streaming: El 51% de los hispanos prefieren los servicios de streaming sobre la televisión tradicional, que solo atrae al 16% de ellos, según Nielsen National TV Panel en el primer trimestre de 2023.
-Relevancia cultural: Los espectadores hispanos buscan programación culturalmente relevante que incremente la audiencia y el compromiso.
-Alto compromiso: Los hispanos dedican el 49% de su tiempo de consumo de medios a la TV conectada (CTV), comparado con el 37% de la población general, según Nielsen National TV Panel en el primer trimestre de 2023.
-Demanda de contenido gratuito: Investigaciones de LG Ad Solutions revelaron que el 63% de los consumidores prefieren contenido gratuito con anuncios frente a las suscripciones de pago, y muchos planean cambiar a servicios con anuncios en el futuro cercano.
Aunque admite que el consumo de streaming está creciendo en todos los demográficos, destaca que las audiencias hispanas en EE UU han mostrado una recepción particularmente fuerte hacia las plataformas AVOD.
Según Nielsen, más del 50% de la audiencia hispana ahora consume contenido a través de servicios de streaming, notablemente más alto que el 36% de la población general. “Los hispanos en EE UU muestran una mayor afinidad y uso debido al contenido culturalmente relevante. El 57% de los hispanos sienten que el idioma español se ha vuelto más significativo para ellos en los últimos cinco años, y el 60% prefiere contenido que refleje su identidad. Además, algunas plataformas AVOD ofrecen contenido apto para toda la familia, lo que hace más probable que las familias hispanas vean contenido juntas” señaló.
Las audiencias hispanas en EE UU tienen una variedad diversa de preferencias de contenido en las plataformas AVOD. En el reporte 2023 sobre consumidores hispanos de Nielsen, se informó que a los hispanos les gustan particularmente las comedias, dramas y thrillers de crimen, siendo las comedias las preferidas con un 68%, seguidas de los dramas con un 63% y los thrillers de crimen con un 59%.
“Las telenovelas y otro contenido de ficción siguen siendo populares, pero hay un cambio notable hacia los reality shows y documentales. Por ejemplo, Canela Media ha respondido al creciente interés en los reality shows creando Secretos de villanas, que se ha convertido en un fenómeno de la cultura pop, generando gran impacto en la industria del entretenimiento y entre las audiencias” comentó Romero.
Agregó que la programación deportiva, especialmente el fútbol y el boxeo, también está ganando popularidad. “Canela Deportes, nuestro vertical deportivo, experimentó su mejor verano con contenido exclusivo, canales en vivo y nuestras plataformas sociales. Ofrecemos a los fanáticos latinos del deporte noticias completas y cobertura de todo lo que les interesa a través de nuestro ecosistema” destacó.
Mencionó que hay una creciente demanda de contenido de estilo de vida relacionado con el bienestar, la comida, el viaje, la belleza y las tradiciones culturales. Recientemente, Canela lanzó un nuevo programa diario de estilo de vida, Café con Canela, que busca informar, inspirar y entretener, con un tono fresco y positivo de tres latinas con personalidades únicas: Luz Blanchet, Suly Castillo y Natalia Valenzuela.
Romero también citó el Hispanic Streaming TV Report de Variety, que indica que el 71% de los hispanos en EE UU buscan activamente contenido producido por latinos, mostrando una fuerte preferencia por programas con actores hispanos o historias que resuenen con su trasfondo cultural.
“Durante los últimos cinco años, Canela Media ha estado a la vanguardia en ofrecer contenido de video culturalmente relevante a las audiencias hispanas. No solo hemos trabajado arduamente para adquirir dicho contenido, sino que también hemos desarrollado programación original para espectadores de todas las edades. Esto incluye nuestro vertical Canela Music, que ofrece una plataforma a artistas latinos que de otra forma no tendrían la oportunidad de destacar” dijo.
Romero, sin dar cifras específicas de los ingresos de AVOD en EE UU hispano, indicó que “las marcas aman nuestro crecimiento en el espacio, nuestro compromiso y nuestra audiencia amigable para los anunciantes. Puedo decir que, como el único jugador AVOD puro en el mercado hispano, hemos experimentado un crecimiento sustancial y un gran interés de los anunciantes que quieren trabajar con nosotros”.
Romero mencionó que un desafío es la intensa competencia dentro del mercado de streaming, lo cual requiere que las plataformas innoven continuamente para captar y retener la atención de los espectadores hispanos.
“Otro desafío, que puede considerarse una oportunidad, es la necesidad de desarrollar contenido culturalmente relevante que resuene con los espectadores hispanos, quienes tienen preferencias y expectativas específicas. En Canela Media estamos comprometidos a invertir en tecnología, soluciones de datos y contenido culturalmente relevante para ser líderes en este competitivo panorama” indicó.
Con respecto a las estrategias para aumentar y retener audiencias, señaló que incluyen ofrecer a sus audiencias actuales y en crecimiento una diversidad de contenido, incluyendo más originales. “También trabajamos continuamente en mejorar la experiencia de quienes nos ven. Este verano, estamos relanzando nuestra app Canela.TV con nuevas características que no solo mejorarán la experiencia del usuario, sino que también tendrán un impacto significativo en el compromiso y la retención de la audiencia. Una de las adiciones clave es nuestro programa Canela Rewards, diseñado para crear un compromiso más profundo al proporcionar a nuestros usuarios formas de acumular puntos a través de su visualización e interacciones con la marca para canjearlos por recompensas” refirió.
Las plataformas AVOD miden la efectividad de sus campañas publicitarias dirigidas al mercado hispano de EE UU mediante una combinación de análisis de datos, retroalimentación de la audiencia y métricas de rendimiento.
Utilizan análisis de datos detallados para rastrear el compromiso del espectador, las interacciones con los anuncios y las tasas de conversión, lo que les permite evaluar la resonancia de los anuncios con la audiencia objetivo.
Además, las plataformas recopilan retroalimentación de la audiencia para comprender las preferencias y percepciones de los espectadores sobre los anuncios. También se analizan métricas de rendimiento como las tasas de clics, tasas de visualización y retorno de inversión (ROI) para evaluar el éxito de las campañas.
“Canela Media está construida sobre tecnología y estamos comprometidos a ofrecer resultados a nuestros anunciantes, por eso creamos Canela Audience Solutions, nuestro exclusivo y único producto de datos enfocado en OTT, que utiliza datos determinísticos de primera parte para alcanzar a los hispanos de EE UU con precisión. Adicionalmente, trabajamos con varios socios de medición y verificación como Nielsen One, UpWave, DoubleVerify, LiveRamp, MOAT, IAS, entre muchos otros” concluyó Romero.
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