Marcelo Delbarba, CEO de Dentsu Argentina, compartió con PRODU su opinión sobre cómo se están reinventando la TV y el mercadeo ante los cambios en los hábitos de consumo impuestos por las plataformas digitales y nuevas tecnologías.¿Cómo los nuevos medios han cambiado la manera de distribuir los presupuestos al momento de armar los planes de mercadeo y de comunicación?, ¿qué porcentaje se lleva la TV?No podemos dejar de hablar de ecosistemas compuestos por la TV abierta, la TV por cable, la realización de contactos en la vía pública, tanto por los medios como por activaciones.La TV abierta, debido al costo comparado con otros medios, siempre ha sido, por lo menos en Argentina, uno de los medios de difícil acceso para muchas de las marcas y de bastante peso a nivel presupuestario en los planes. Es importante contemplar la parte experiencial en los planes de medios, ya que es el momento donde tomamos al consumidor como productor y gran amplificador de los contenidos de la marca que se vuelcan nuevamente a los medios digitales y son tomados por el resto de los consumidores. Esta interacción entre los medios comprados, propios y adquiridos es clave para optimizar los presupuestos y potenciar todos los planes de medios.¿Cuál será el valor de la TV como medio publicitario y de comunicación en los próximos años?Es indiscutida la capacidad que tiene este medio para cubrir rápidamente grandes audiencias y movilizarlas. La inmediatez que tiene como medio publicitario y de comunicación. Hoy todavía no existe una posibilidad de que haya algunos medios que sobrepasen a la televisión como medio de comunicación y de tracción. El valor de la televisión como medio de comunicación tendrá mayor relevancia en la medida que logre adaptarse, como viene haciéndolo puntualmente con algún tipo de programación, a la interacción entre pantallas, que es la forma de consumo de las nuevas generaciones, a lo que son sus prioridades hoy y a la dependencia hacia los dispositivos móviles. Tendrá que dedicar un capítulo muchísimo más importante a la creación de contenidos y sobre todo a las live experiences que deberán interactuar en tiempo real con la pantalla. En los próximos años, la televisión tendrá que generar un espacio similar al de las redes sociales, que permitan al usuario no solo consumir contenido, sino volcar sus propios contenidos en ella y de esta forma interactuar con el resto de sus pares, además de seguir buscando mejores y nuevas formas de volverse atemporal.¿Los medios digitales tienen el alcance que aún consigue la TV?No, los medios digitales no tienen el alcance que consigue la televisión, se está utilizando el video en línea y redes, como Twiter, para potenciarla, pero todavía no hay manera de reemplazarla. Algunos productos han experimentado la realización de campañas sin el uso de televisión, pero con objetivos de otro calibre comparados con campañas masivas. Todavía la distancia es enorme. Si bien no podemos discutir el crecimiento y la penetración que están teniendo los medios en línea y las redes sociales, hoy todavía las marcas no pueden considerar a la televisión fuera de sus planes de comunicación si quieren ser exitosos en la llegada a sus usuarios o consumidores y en el desarrollo de las marcas.
