Max Iglesias deLatina
Latina Televisión del Perú cambió,
pasó de ser un canal de televisión a un generador de contenidos multiplataforma
y, por lo tanto, su propuesta comercial ahora involucra televisión, digital,
redes sociales y todas las formas de comunicación para que las marcas alcancen
a las audiencias.
“Con los clientes fuimos superabiertos y les dijimos que ofrecemos un abanico de oportunidades que nacen no
solamente de unas audiencias televisivas, sino también de unas audiencias que se
suman hacia lo digital y hacia las otras plataformas. Nuestra estrategia
comercial es multiplataforma” apuntó Max Iglesias, gerente Comercial de Latina
Televisión.
El formato propio El gran chef famosos fue el producto
que inició la nueva estrategia comercial multiplataforma. Las marcas están
presentes como auspiciadores y en la tanda comercial, pero también en soluciones
adecuadas para digital y redes sociales.
“El contenido propio permite innovar
en nuevas formas de comunicación para las marcas, nos permite crear más oportunidades.
Un enlatado o big format internacional tiene un patrón de comunicación estructurado
que limita las oportunidades comerciales (…) La gran oportunidad que tiene
Latina hoy es el desarrollo de contenido propio y que ese contenido se convierta
en capitalizador de nuevas formas de comunicación para las marcas. En El gran
chef famosos hemos podido introducir el retail dentro del estudio, los
participantes interactúan permanentemente con las marcas dentro del contenido de
forma orgánica, lo que genera mayor recordación e impacto”.
Hace cuatro años que el área Comercial
del canal cuenta con un equipo in house de creativos, desarrolladores
gráficos y productores que genera propuestas y soluciones en múltiples
plataformas para los clientes. “Se trata de impactar mejor en la multiplicidad
de audiencias que ofrece un contenido y de analizar la estrategia de negocio
del cliente para que nuestra solución de contenido le puede trasladar ese
impacto” explicó Iglesias.
Y todo tiene sus métricas. El
cliente recibe mensualmente un reporte que indica los alcances obtenidos en
cada una de las plataformas, con data numérica y un resumen de la información
ejecutada.
PAUTA PUBLICITARIA
La pauta publicitaria está atada a los vaivenes sociales, climatológicos y emergencias inesperadas. En marzo de 2020, mes de inicio
de confinamiento, la pauta televisiva en Perú cayó entre 40% y 50%, pero luego
de un primer trimestre en caída comenzó a recuperarse al 60-70%. El año pandémico,
en comparación con 2019, terminó en -25% para la pauta televisiva peruana en
general pero en -14% para Latina Televisión.
“Logramos paliar algunos temas
muy puntuales gracias a las soluciones que ofreció nuestra estrategia comercial.
Nosotros tenemos también un proyecto de responsabilidad social, una unidad que monta
y ejecuta un proyecto de valor compartido y abrimos espacios diferentes de
comunicación que nos permitieron líneas de ingreso alternativas” comentó Iglesias.
La pauta regular de Latina
Televisión creció 34% en 2021 y 8% en 2022, pero se benefició con la pauta del
Mundial de Fútbol Qatar que, respecto del mundial 2018, aumentó 26%. “Creció menos
de lo previsto por la sencilla razón de que el Perú no clasificó. Pero en líneas
generales fue un año bueno”.
2023, el año del cambio
estratégico y del desarrollo de nuevos productos en Latina Televisión, arrancó
convulsionado en el Perú con manifestaciones populares, servicios cerrados y
dificultades para transportar a distintas zonas del país productos de retail,
lo que desaceleró la inversión publicitaria.
Latina Televisión cerró enero -6%
aunque logró recuperarse en febrero y marzo hasta que las inundaciones en el
norte impactaron en las grandes cadenas de retail y se pararon las campañas.
Pero mayo fue recuperando nuevamente gracias al Día de la Madre y los productos
nuevos del canal.
“Ahora el país está más estable
política y socialmente y esperemos no tener ningún problema climatológico (…). Latina
Televisión es el segundo canal con mayor share de audiencia (un 26%), pero su
share de ventas asciende al 33-34% ya que ganamos puntos por servicios, oportunidades
y nuevas soluciones entregadas a los clientes. Buscamos crecer en inversión y sobre
todo en audiencia. Latina busca ser un gran generador de contenidos, pero al
mismo tiempo un gran socio y aliado de las marcas para impactar y generar
consumo y acercamientos hacia el cliente” finalizó Iglesias.
