Miguel Anaya de Nielsen IBOPE
La medición de la resonancia es clave para saber qué tipo de reacción tendrás los consumidores luego de ver un anuncio. Lo más común, sin embargo, es que los anunciantes solo midan el alcance de su publicidad. “Pocos se preguntan qué pasó una vez que llegaste a tantas personas, hay que dar el siguiente paso y medir la resonancia” dice Miguel Anaya, Líder de Digital & Media Analytics de Nielsen IBOPE México.
Anaya señala que para optimizar la inversión hay que pensar en la resonancia desde el diseño de una pieza, evaluar reacciones en un piloto y una vez en terreno seguir midiéndola. Nielsen IBOPE Media tiene dos herramientas de medición cross media a la mano de los anunciantes. El Total Ad Ratings, que permite medir el alcance en TV y digital y el Toral Ad Resonance que mide este importante indicador en todos los vehículos que se desarrolle una campaña.
La resonancia o brand lift es la capacidad de la publicidad de ordenar la confusión generada entre tanto bombardeo de anuncios, explica Anaya. Es entregar el mensaje correcto y cambiar las actitudes u opiniones del consumidor acerca de una marca o producto.
Solo 25% de los consumidores pueden recordar al día siguiente el anuncio y la marca a la que pertenece, y ahí es donde la resonancia es un aspecto clave. “Es importante medir el alcance y no olvidar la resonancia”. En medios digitales, 35% de las impresiones son de personas que no pertenecen al target al que se quiere llegar. Es por ello que plataformas como Facebook o Google tienen sus propias herramientas para medir el brand lift. Ajustar la resonancia antes de un lanzamiento ha permitido a algunos clientes de Nielsen IBOPE México reducir a 10 o 15% esa pérdida de efectividad.
Un buen posicionamiento de marca o logo y la frecuencia de los anuncios son fundamentales para lograr una buena resonancia. La personalización de la publicidad que permiten los medios digitales también la impulsa. Pero los creativos influyen en la puntuación de resonancia en el mercado más que cualquier otro factor.
En la economía de la atención, cada vez más bombardeados por información, considerar este indicador puede hacer más efectivas las inversiones publicitarias. Los mexicanos dedican al menos 50 minutos al día a redes sociales y 5 horas a ver televisión. Anaya señala que está demostrado que la TV y lo digital son complementarios y la inversión debe calcularse en función de una nueva fórmula: alcance por resonancia es igual a una reacción.
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