Miguel Anaya de Nielsen IBOPE
El Total Ad Ratings de Nielsen IBOPE México ha incorporado YouTube a sus mediciones, una
plataforma que está en el segundo lugar de inversión publicitaria. Junto con
Facebook e Instagram, la herramienta gana robustez al
tener 20 de los 25 top advertising que
hay en el mercado, además del segmento que está fuera llamado open web por la medidora de audiencias.
“Hemos
visto que las plataformas, derivado de la tecnología y el uso de machine learning e inteligencia artificial, logran un alcance más efectivo por encima
del 85% en México” dice Miguel Anaya, líder de Digital de Nielsen IBOPE México.
La empresa
de medición ha logrado asociaciones con YouTube, lo que les permite conectarse
al Ad Data Hub de la plataforma. Los
anunciantes deben activar la medición de Nielsen al momento de contratar con la
plataforma. Así se tendrá acceso a los demográficos de edad y género de los
consumidores que ven publicidad en la app de YouTube, al igual que el alcance,
la frecuencia y los GRPs que ya miden en TV.
“Cada vez
que se sirva una impresión empieza nuestro proceso y YouTube nos manda de
vuelta el alcance y no nos quedamos ahí. Aplicamos lo que llamamos factores de
ajuste, que calibran los distintos patrones de consumo por dispositivos, además
de lo que declara el usuarios como género o edad, que no siempre es real, lo
que ayuda a depurar la información y es el valor que tenemos en nuestra medición”.
Estos
factores de ajuste logran la deduplicación, que consiste en entender cuántas veces se impactó a un usuario sin duplicar el
alcance de una publicidad. Si un usuario ve un aviso en su computador, pero también
llega a su móvil, esto suma en realidad a la frecuencia, que es clave para lograr la
resonancia, uno de los pilares de la publicidad.
La compañía
ha venido preparándose para la transformación que está viviendo el sector para
cumplir políticas de privacidad y la futura eliminación de las cookies. Con
Nielsen ID, una tecnología hecha en casa, pueden medir lo que está fuera de las
grandes plataformas de avisos.
Para ello
han hecho asociaciones con 14 entes y empresas de México para tener los insumos
para la medición digital de cluster de consumidores, que junto con la de TV
componen su paquete cross media con indicadores totalmente comparables. Todo
esto está alineado con su estrategia Nielsen One.
“Con el
tema de las cookies se ha dado tiempo a las entidades para adaptarse y también
se ha abierto un camino a la colaboración para crear métodos en conjunto para
superar esta etapa crítica que supone el fin de las cookies. Somos parte de ese
movimiento de colaboración, por eso somos partners de Meta y YouTube”.
Anaya
destaca la importancia que tiene tener mediciones cada vez más precisas y que
abarquen todos los medios, en un momento de fragmentación de las audiencias. “En
México las personas están expuestas 5,5 horas a la televisión y 1,5 a las redes
sociales a diario, casi un tercio del día. Las marcas deben entender en qué momento,
edades y medios puedes pueden alcanzar sus consumidores. En la medida en que
entiendan esto podrán decisiones informadas para trazar sus estrategias”.
