Los anunciantes vuelven con fuerza a internet
Durante dos jornadas consecutivas representantes de agencias de publicidad, centrales de medios, portales de Internet y diarios digitales compartieron opiniones y experiencias en las primeras Jornadas Latinoamericanas de Medios Interactivos, organizadas por la Asociación Profesionales de Medios y el Internet Advertising Bureau (IAB) de Argentina. Allí se repasó la historia de Internet, se escucharon las estrategias que ejecutan medios y sitios regionales, se vieron piezas creativas desarrolladas para el medio interactivo y se anunciaron cifras sobre el mercado publicitario online. Marcelo Montefiore, presidente del IAB, adelantó que en el 2005, la inversión en medios interactivos en América Latina se aproximará a los US$140 millones y en Argentina a unos 30 millones de pesos. La cifra de Argentina, que representa un incremento de casi un 30% respecto de 2004, “puede atribuirse en parte al incremento de la cantidad de usuarios en Internet, a partir del crecimiento de la banda ancha, Internet gratuito y los lugares públicos de acceso como locutorios. Por otra parte, los anunciantes que estos años hicieron sus primeras inversiones en publicidad online, están volviendo a pautar en Internet y cada vez con montos mayores”, explicó Montefiore.Por su parte, Horacio Castelli, coordinador académico de las jornadas, expresó que “los medios interactivos y la Internet, como su expresión más relevante para las comunicaciones de marketing, están revolucionando el mensaje y su creatividad. Hay un nuevo vínculo, tanto hacia el usuario como hacia las empresas, una generación exponencial de información y valor transaccional. Se está marchando rápidamente hacia una ‘red-edificación’ o ‘red-e-dificación’ de las relaciones sociales: una nueva civilización de las comunicaciones. Las jornadas han mostrado una ‘aggiornada’ visión integral del potencial y de la creatividad necesaria para las nuevas generaciones”.Un panel de planificadores argentinos estuvo a cargo de las conclusiones finales: Gustavo Damian de Global Mind, Soledad Moll de Initiative y Matías Galimberti de Mindshare. Damian destacó tres cuestiones: que el proceso de planificación de Internet tiene una complejidad propia y, por ello, debe estar en manos de especialistas; que Internet no es el futuro sino el presente; y que “los anunciantes que exploren el medio interactivo ahora son los que sacarán más rédito en el futuro, cuando Internet y la TV sean un único medio”.Moll sostuvo que se pasó de la sobrepromesa a la sobreexigencia: “Los anunciantes nos reclaman auditoría pero no hay inversiones que las respalden. Es imposible ayudar a la industria sin el apoyo de las empresas”, dijo. También señaló que “la participación de Internet en el mix de medios es lenta pero creciente”. Finalmente, Galimberti subrayó que el homebanking y las herramientas de Internet (mensajería instantánea, telefonía IP) que abaratan las comunicaciones contribuyeron al despegue de Internet. “Ya no se trata de clase alta o jóvenes, la pasividad del medio es asombrosa”, destacó. Y subrayó que para construir marcas en la red hay que comprender que la esencia del medio es la hipertextualidad.
