TV generica
Importantes
programadores de TV se han unido en un nuevo intento de solucionar lo que ven
como un problema de medición de audiencia y promover la competencia de Nielsen. Comcast
NBCUniversal, Paramount Global, Fox, Warner Bros. Discovery, TelevisaUnivision
y VAB anunciaron la formación de un Comité Conjunto de la Industria para establecer
estándares con el fin de medir lo que llaman video premium, que genera US$70 mil
millones en ingresos por publicidad.
El JIC
certificará múltiples proveedores y promoverá el uso de los datos de espectadores
propios de los programadores como base para medir la transmisión como parte de
campañas multipantalla.
De acuerdo
con Broadcasting+Cable, Krishan Bhatia, presidente y director Comercial de
Ventas de Publicidad en NBCUniversal, dijo: “Creemos que este es un hito
importante. Es la culminación de una gran cantidad de progreso de la industria
que ya se ha logrado, lo impulsará a toda marcha y lo moverá al modo de
ejecución”.
Los
programadores expresaron que esperan que otros de sus colegas se unan al JIC. En
este punto, The Walt Disney Co. no está en la lista. Tampoco los streamers con
publicidad como YouTube o Netflix.
“Consideraremos
a todos los jugadores que tienen un objetivo compartido, se adhieren a estos
estándares, tienen contenido de video premium y también están dispuestos a
hacer que sus datos sean interoperables” dijo Bhatia.
El JIC
utilizará las instalaciones creadas por Open AP, la empresa de publicidad
avanzada propiedad de varios de los programadores, para manejar los datos.
Dijeron que buscarán que las agencias de compra de medios y los grupos
comerciales, incluidos VAB, la Asociación de Anunciantes Nacionales, la
Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, la Oficina de Publicidad
en Internet y la Fundación de Investigación de Publicidad, colaboren con el JIC
para acelerar el proceso de llegar a un futuro multidivisa.
Los
estándares se anunciarán el 1.º de marzo y se invitará a las empresas de medición
a presentar productos para su certificación. El movimiento llega en un momento
en que la mayoría de los programadores han probado alternativas a Nielsen y,
hasta cierto punto, han comenzado a usarlas para vender comerciales. Pero los
programadores también tienen contratos con Nielsen y la mayoría de las
transacciones publicitarias todavía se realizan con Nielsen como moneda y
estándar para garantizar el rendimiento.
Nielsen ha
sido desafiado sin éxito muchas veces en el pasado. Para demostrar que la industria tiene la voluntad de alto nivel para resolver financieramente
esta vez, los directores ejecutivos de las empresas fundadoras: Jeff Shell, de
NBCU; Bob Bakish, de Paramount; Wade Davis, de TelevisaUnivision, y David Zaslav, de WBD, se citan diciendo: “La sostenibilidad del modelo de publicidad de
video premium depende de un ecosistema de medición que sea transparente,
independiente, inclusivo y refleje con precisión la forma en que todas las
personas consumen contenido de video premium hoy en día, en múltiples
pantallas, conexiones y dispositivos. Al unirnos para establecer este JIC,
podemos colaborar y acelerar los esfuerzos para implementar un nuevo futuro
multidivisa que fomente una mayor competencia, inclusión e innovación y, en
última instancia, sirva mejor a los anunciantes, las agencias y los
consumidores”.
Nielsen, en
un comunicado, dijo: “Agradecemos trabajar con todos los organismos de la
industria investidos de la mejor manera de medir la audiencia cambiante y
brindar fidelidad y confianza entre anunciantes, agencias, editores y
plataformas. Seguimos creyendo que es fundamental tener medición que sea
transparente, consistente, auditable e independiente”.
Los JIC se
utilizan en muchos países para organizar servicios de medición de audiencia.
Son legales en los EE UU y Bhatia dijo que el equipo legal de cada empresa ha
estado involucrado para evitar cualquier acusación de que están violando la ley
antimonopolio.
El enfoque
colectivo también es necesario para supervisar que los datos de visualización
proporcionados por los programadores se manejen y apliquen correctamente.
El JIC está
comenzando a trabajar con OpenAP porque la industria ha desarrollado un nivel
de confianza en la capacidad de OpenAP para trabajar con todas las partes de
manera imparcial y manejar los datos de forma segura.
A medida que
se desarrolle, el JIC operará en paralelo y será cada vez más independiente de
OpenAP. En breve se determinará una estructura de gestión y liderazgo ejecutivo
para el JIC, dijo Bhatia.
“Esta
será una entidad nueva y separada a la que invitaremos a miembros adicionales
dentro del ecosistema de video premium” dijo. Agregó que el JIC
“trabajará en colaboración con todos los organismos comerciales existentes
y, obviamente, al lado del comprador de las agencias y los clientes que, en última
instancia, son necesarios para crear una verdadera solución de la
industria”.
Bhatia dijo
que el JIC contrataría a un auditor para garantizar que los datos de
visualización no se manipulen antes de incluirlos en los productos de medición
producidos por empresas de medición de terceros.
