Francisco Carvajal
Kantar IBOPE Media realizó
recientemente un estudio, titulado Feature in experience, que revela
transformaciones y tendencias de la industria audiovisual como la masificación
de la conectividad y de los Smart TV, la relevancia de las franquicias y el
desvanecimiento de la frontera entre la televisión lineal y no lineal.
Según el informe, en los últimos diez años, el acceso de los
latinoamericanos a los dispositivos móviles ha pasado de un 12% a un 94%, y el
45% asegura que no estar conectado o no tener acceso a la información le
provoca ansiedad. Asimismo, la tenencia de Smart TV actualmente alcanza un 56%
en la región y Chile, con 83%, es el país con mayor índice de penetración de Smart
TV, una realidad que va de la mano del alto nivel de acceso a la banda ancha en
el territorio. Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala y Costa Rica, en tanto, tienen alrededor
del 65% de penetración.
Francisco Carvajal, CEO del clúster del Pacífico de Kantar IBOPE Media, apuntó que la compañía denomina “video supernova” a esta explosión de tecnología y de
contenidos que está revolucionando la industria del consumo de video. Y agregó
que ahora que la medidora comenzó a seguir a las audiencias en todos los
dispositivos, momentos y lugares del consumo, se conocen datos nuevos. En
Brasil, donde el servicio ya está disponible, se advierte que el consumo en la
TV lineal continúa asociado a la primetime, mientras que en las plataformas
digitales es más horizontal porque el contenido está disponible en todo
momento.
“Lo que predomina es el
contenido. Es por eso que hay franquicias como Star Trek (Paramount) con cinco series en producción o Marvel (Disney) con planificación hasta 2030.
El prime de hoy, más que por los horarios o las plataformas, está marcado por
los contenidos. Se estrenarán más películas y series de estas franquicias en
los próximos dos o tres años que a lo largo de toda su historia” dijo Carvajal.
Y agregó: “Creemos firmemente que
estas marcas de contenido o franquicias son el futuro, sin importar dónde y
cómo estén disponibles. Prueba de ello es que las plataformas, que antes
lanzaban las series completas ahora lo hacen en tandas: Netflix lanzó las
temporadas finales de Stranger things y de La casa de papel en dos partes,
Disney+ programó lanzamientos semanales para El libro Boba Fett y Obi-Wan Kenobi. De esta manera,
los niveles de audiencia suben cada semana, se suman audiencias residuales y se
evita el suscriptor boomerang (aquel que salta de plataforma en plataforma buscando
los contenidos que son de su interés)”.
También enfatizó que América
Latina tiene sus franquicias importantes por las que pugnan canales y
productoras: telenovelas, contenidos deportivos, figuras seguidas por las
audiencias.
Otra transformación que está
experimentando el negocio es que el límite entre lo digital y lo lineal se está
borrando. Hay varios ejemplos: Netflix está probando un canal lineal y con
programación en vivo y en directo en Francia; YouTube tiene programación lineal
en EE UU; programas de televisión lineal, entre ellos Doctor Who de la BBC, pueden
verse en Fortnite, no en un espacio de juegos sino del metaverso o espacio más
inmersivo; el magacín En contacto de Ecuavisa o Magaly TV de ATV de Perú están
en YouTube; TVN de Panamá lanzó TVN Pass, una propuesta mediante la cual el
usuario puede pagar para ver capítulos adelantados de las telenovelas que se
están transmitiendo en televisión abierta y esto genera fidelización.
“Hay muchos ejemplos y, en
resumidas cuentas, esto nos está llevando a un nuevo formato de consumo de
video y Kantar IBOPE Media está preparada y adelantando las implementaciones
tecnológicas para medir el contenido sin importar el momento, el lugar y el
dispositivo en el que se haga. Ya está disponible en Brasil, implementándose en
Colombia, Argentina, Perú y Chile, y próximamente en Centroamérica y Ecuador.
También estamos posibilitando a nuestros clientes el cross planning: conocer
los alcances y las audiencias de contenidos no solo en televisión lineal, sino
también en las plataformas digitales. A medida que avanzamos, vamos entregando
más soluciones y acompañando toda esta nueva supernova, como decimos nosotros, toda
esta explosión en el consumo de contenidos en la región” comentó Carvajal.
Cabe destacar que para las tres
marcas más relevantes a nivel mundial, Apple, Google y Amazon, el video es
parte esencial de su estrategia. Apple tiene a Apple TV para potenciar la venta
de tecnología; Google, que empezó siendo un buscador, tiene la gran plataforma
de video con publicidad YouTube; y Amazon, que tiene Prime Video como agregado a
su estrategia de venta minorista, se ha convertido en generador de contenidos y
en protagonista de la venta publicitaria. Además, el 70% de la inversión
publicitaria de las diez marcas más relevantes del mundo está puesta en video.
