Gary McBride de LAMAC
Gary McBride, asesor comercial de
Nielsen para América Latina, considera que en Colombia entienden que
la medición de audiencias debe ser una moneda de cambio que necesita
confiabilidad y transparencia. “Aquí están haciendo un buen trabajo”
dijo durante el panel Perspectivas de medición de audiencias,
en el marco de +CTG, la Cumbre latinoamericana de la Economía
Creativa, que se realiza en Cartagena, Colombia.
El
debate, que contó además con la participación de Fabricio Alarcón,
VP de Marca & Medios del Centro Nacional de Consultoría; Elías
Selman, President & Chairman of the Board, Exacta Digital Media
Research, y Héctor Bula, CEO, Dentsu Colombia, estuvo caldeado, pero
enriquecedor. “Obviamente, nosotros tenemos un punto de vista que es
que debe haber una moneda de cambio que merece la atención de todo
el mundo para tomar decisiones, tiene que ser objetiva, tiene que ser
digna y debe ser así. Y hay otra gente que tiene otras opiniones,
pero la naturaleza del debate es sano” dijo al respecto McBride.
En
cuanto a cómo ha sido la evolución de la medición de audiencias en
América Latina, McBride dijo que ha habido un cambio tectónico en
lo que es la evolución de los medios. “Creo que la oportunidad que
existe hoy es que la medición de los medios tiene que modificarse
para poder medir todo el ecosistema, no solamente TV abierta y TV
paga, también streaming y eso no existe hoy en día”.
La
precisión de las mediciones ha sido una de las grandes
preocupaciones de la industria publicitaria. Para McBride, esto tiene
que ver con dos cosas, que la muestra sea representativa de la
población y de mayor tamaño. En este sentido, dijo que los estudios
para medir en TV deben ser nacionales como los censos.
“Porque
cuando se tiene mucha granularidad con ratings más pequeños, la
única forma estadística de reducir la variabilidad es tener
muestras más grandes. Y todo lo que estamos discutiendo aquí hoy”.
Entre los temas que fueron abordados están cuál debe ser el tamaño
del panel y si deben considerar cosas como tomar datos de las
cableras o incorporar el RPD (Return Path Data), “porque las
muestras de estos son muy grandes”.
McBride
enfatizó que soluciones innovadoras como las que mencionó deben ser
consideradas por el mercado y que Nielsen quisiera llevar al mercado
generando importantes mejoras que sirven para las próximas décadas.
“Esto no se ha modernizado en 20 años, ya tocaría hacer un
diseño que sirva para los próximos 20 años, lo cual genera
confiabilidad”.
