Ilhan Zengin Sarah Lewis ShowHeroes
En un mundo digitalizado en donde las personas consumen contenido digital diariamente (y varias horas al día) se produce un exceso de información al que los usuarios están expuestos y ya casi acostumbrados. Ante tanto estímulo, hay contenidos y campañas que pasan desapercibidas. La capacidad de gestionar y distribuir estos contenidos a sabiendas de que la atención se convierte en un bien limitado, es lo que se denomina “Economía de la atención”, o por su traducción al inglés “Attention economy”.
ShowHeroes Group, proveedor líder mundial de soluciones de video para anunciantes y publishers, encargó un estudio basado en data biométrica a COG Research sobre el comportamiento de los usuarios en CTV en Latinoamérica.
Los resultados fueron contundentes: CTV lidera en segundos y porcentaje de atención. De esta forma, se convierte en la plataforma que lidera la “Attention economy”.
Lo anterior supone una gran oportunidad para los anunciantes. Sobre todo porque considerando que la atención de los usuarios es limitada, la media de atención en segundos de anuncios de CTV es increíblemente favorable: 12,2 segundos, cifra muy superior a plataformas como Youtube (2,1), Instagram (1,2) y TikTok (0,7).
Otra característica relevante se relaciona con el nivel de atención de los usuarios a los anuncios, en el cual también CTV gana mayor ventaja: en CTV, el 51% de tiempo estuvieron atentos a los anuncios, superando así a los grandes de RRSS, TikTok (15%), Youtube (11%) e Instagram (8%).
Por otra parte, la oportunidad mejora considerando que un 66% de los encuestados prefieren la CTV a la TV lineal, situación que ocurre por una combinación de factores como la disposición de los usuarios a ver anuncios y los resultados del llamado a la acción que se producen en esta plataforma.
De hecho, luego de ver un anuncio en CTV el 26% buscó el producto y el 20% materializó la compra. La valoración de menos y mejores anuncios resulta ser el diferencial para CTV. En este sentido, el 58% de los usuarios prefiere ver un anuncio relacionado al contenido que está viendo. Este porcentaje es aún mayor en jóvenes de 18 a 24 años, llegando al 71%.
Otro resultado interesante del estudio se refiere a cómo se construye la preferencia por la CTV. En LatAm, el 74% de los usuarios consumen más CTV que TV tradicional. Los factores que influyen en este resultado tienen que ver con la fatiga por suscripción y la gratuidad de los contenidos. Si bien las plataformas de suscripción ganaron bastante popularidad durante la pandemia, son cada vez menos los usuarios que pagan por más suscripciones. Según el estudio, el 69% de los encuestados tiene máximo dos suscripciones, lo que ha llevado a que el 79% de los usuarios prefieran ver contenido gratis con publicidad.
Sarah Lewis, directora global de CTV en ShowHeroes Group, dijo: “Este amplio experimento es la primera vez que hemos visto exactamente cómo se manifiesta la experiencia del usuario: tanto como una respuesta emocional y basada en la atención frente a la pantalla de CTV, como dentro de una muestra masiva más amplia de espectadores. Debido a la gran atención que los usuarios tienen en relación con el contenido de CTV, junto con los altos niveles de compromiso, nuestra investigación muestra que la televisión conectada realmente da en el clavo cuando se trata de ofrecer una experiencia publicitaria positiva”.
Por otra parte, Ilhan Zengin, director general de ShowHeroes Group, declara: “Con los contenidos de CTV, los espectadores tienen un alto grado de compromiso y se encuentran en el estado mental ideal para recordar los mensajes”; además, agrega: “Los usuarios se encuentran mucho menos en la fase de sobrecarga en la CTV, ya que el formato ofrece un entorno más relajado para llegar a los espectadores. La publicidad contextual también aparece como una de las preferencias de los usuarios en la encuesta, por lo que debería ser una prioridad para las marcas que buscan crear una experiencia de CTV destacada”.
